如何用PEST分析法看懂特斯拉?

綠色帶路人的心底話

  面對未知,我們的抉擇往往不靠譜—不是靠猜測,靠直覺,就是靠道聽塗說。如果你能更清楚地看到未來的世界會如何發展,你就能做出更理性的抉擇。你可以了解一個行業的全局,了解這個行業的發展歷史和未來趨勢,就可以在行業裡順利地開展工作。

  我們今天來用PEST分析法(Politics, Economy, Society and Technology)看懂前幾年美國電動車公司特斯拉(Tesla)宣布進入中國大陸市場面臨什麼樣的大環境呢?跟大陸本土的汽車廠商相比,特斯拉擁有怎樣的優勢和劣勢呢?

Politics(政治環境)

  隨著大陸經濟的蓬勃發展,環境污染也不斷加劇。在低碳環保成為世界主流聲音的今天,大陸政府也越來越重視環境污染問題的治理,許多針對新能源汽車的政策利多相繼出台。

  例如,在北京、上海、廣州、深圳等城市,購買電動車可以享受國家新能源補貼。此外,根據當地政策,消費者還可以享受區域性新能源補貼以及免除徵收車輛購置稅的政策優惠。

  不僅如此,在一些限制汽車牌照發放的城市和地區,電動車還可以享受免抽籤的政策,甚至可以免交新車上牌費。如今,在北京抽籤買汽油車,中簽率已經低於1/800,而且,抽籤每兩個月才進行一次。但是買電動車不需要抽籤,只須排隊拿牌照即可,這對於消費者來說無疑是巨大的誘惑。

  不過,這些優惠只針對大陸製造的電動車,作為進口車的特斯拉,其消費者與這些優惠政策無緣。正因為政策偏向本地的電動車品牌,所以,政治這一宏觀因素不僅沒有給特斯拉帶來好處,還會給特斯拉的市場佔有率帶來直接威脅。(註一)

Economy(經濟環境)

  大陸雖然是GDP大國,但是由於家庭可支配所得的限制,對於高質量的電動車消費能力十分有限。

  特斯拉之前的電動車在中國大陸的價格平均是本地國產電動車的3~5倍。一輛Tesla Model S標準版售價約70萬人民幣,Tesla Model X則約為80萬人民幣。大陸國產電動車平均在20~30萬人民幣,加上大陸政府補貼,價格更低,兩者價差懸殊。

  為了爭奪大眾市場,特斯拉推出Model 3,售價僅約40萬人民幣(含車輛購置稅及保險等),基於品牌優勢,以及具競爭力的價格,預計可以獲得不少消費者的青睞。

  不過,大陸汽車產業起步較晚,在電動車的基礎設施建設環節較為薄弱。特斯拉電動車充電有兩種選擇,一是在特斯拉的超級充電站或超級充電樁充電,二是在自家安裝充電樁充電。在大陸,大多數城市居民都居住在住宅小區,車庫也往往是公共區域,如果要安裝充電樁,需要得到物業和其他業主的同意。這在無形中增加了用戶的使用成本,是特斯拉和所有電動車面臨的一道難題。

  此外,2014年7月以來,國際原油價格大幅下降,現在原油價格僅為45美元一桶。油價的下降無疑會對電動車的消費產生一定的負面影響,特別在消費水平並不高的大陸,特斯拉難逃其影響。

Society(社會環境)

  由於環境污染日益加劇,消費者在日常生活中的環保意識也逐漸覺醒。人們在消費時,比以前更加注重節能減碳,電動車剛好符合消費者的需求,這對於特斯拉是一大優勢。

  但是,特斯拉也面臨著另一個挑戰,那就是共享經濟這種新商業模式的衝擊。Frost&Sullivan全球總裁Aroop Zutshi認為,過去,人們會非常注重擁有某些東西,現在,越來越多人傾向於不再擁有某些東西,而是對擁有的權利進行一種交易,比如Uber、滴滴打車的租車模式,未來人們將會更加注重對擁有的權利進行互動。人們價值觀的轉變,也會對特斯拉造成一定的影響。

Technology(技術環境)

  作為電動車的開拓者,特斯拉一直處於技術領先的壟斷地位。就汽車整體的安全性來說,大陸汽車產業整體發展晚,技術落後於美國,處於劣勢。

  特斯拉電動車基本性能已經達到傳統跑車水平,以Model S為例,標準版最高時速可達225公里∕小時,靜止起步至時速100公里僅需4.4秒。Ludicrous加速模式升級的Model S從靜止起步至時速100公里甚至可以達到2.7秒,完全可以與法拉利、保時捷等傳統超跑相媲美。這些綜合性能的高度是大陸電動車暫時無法企及的。

  而另一項至關重要的數據—電動車的續航里程(NEDC),Model S標準版續航里程可達480公里,Ludicrous加速模式可達613公里。相比之下,本地的電動車續航里程普遍在350公里左右,兩者存在著不小的差距。

  就汽車電力補給來說,特斯拉獨創了90秒更換汽車電池的換車系統,對於很多消費者來說有巨大的吸引力。

  早在2014年,特斯拉宣布開放其下所有電動車的相關專利,包含700項專利及未來專利,最大化地推動整個電動車產業的發展。理論上,大陸的汽車品牌與特斯拉掌握了同等程度的技術專利。但是由於大陸汽車產業整體發展落後,加之特斯拉本身就是電動車的領跑者,所以總體而言大陸的科技環境因素對特斯拉來說更為有利。

  產業觀察是一場持久戰,持久的專注才能讓你看得更準。有了這些捷徑,你就能在分析產業、企業時更快地上手,更準確地做出判讀。

 

本文選自《學會洞察行業:寫好分析報告的6堂實戰課》一書

(註一)《學會洞察行業:寫好分析報告的6堂實戰課》一書於2018年5月出版之後,中國大陸的政策已有調整,特斯拉在部分城市享有優惠政策,更多細節請見https://www.tesla.cn/support/incentives

 

 

本文同步轉載於風傳媒(標題 :美國電動車公司Tesla進入中國,賣得贏本土品牌嗎?專家用PEST分析法解讀產業現況)以及INSIDE(標題 :【綠色觀點】如何用 PEST 分析法看懂特斯拉前進中國?)

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