如何用PEST分析法看懂特斯拉?

绿色带路人的心底话

  面对未知,我们的抉择往往不靠谱—不是靠猜测,靠直觉,就是靠道听涂说。如果你能更清楚地看到未来的世界会如何发展,你就能做出更理性的抉择。你可以了解一个行业的全局,了解这个行业的发展历史和未来趋势,就可以在行业里顺利地开展工作。

  我们今天来用PEST分析法(Politics, Economy, Society and Technology)看懂前几年美国电动车公司特斯拉(Tesla)宣布进入中国大陆市场面临什么样的大环境呢?跟大陆本土的汽车厂商相比,特斯拉拥有怎样的优势和劣势呢?

Politics(政治环境)

  随著大陆经济的蓬勃发展,环境污染也不断加剧。在低碳环保成为世界主流声音的今天,大陆政府也越来越重视环境污染问题的治理,许多针对新能源汽车的政策利多相继出台。

  例如,在北京、上海、广州、深圳等城市,购买电动车可以享受国家新能源补贴。此外,根据当地政策,消费者还可以享受区域性新能源补贴以及免除征收车辆购置税的政策优惠。

  不仅如此,在一些限制汽车牌照发放的城市和地区,电动车还可以享受免抽签的政策,甚至可以免交新车上牌费。如今,在北京抽签买汽油车,中签率已经低于1/800,而且,抽签每两个月才进行一次。但是买电动车不需要抽签,只须排队拿牌照即可,这对于消费者来说无疑是巨大的诱惑。

  不过,这些优惠只针对大陆制造的电动车,作为进口车的特斯拉,其消费者与这些优惠政策无缘。正因为政策偏向本地的电动车品牌,所以,政治这一宏观因素不仅没有给特斯拉带来好处,还会给特斯拉的市场占有率带来直接威胁。(注一)

Economy(经济环境)

  大陆虽然是GDP大国,但是由于家庭可支配所得的限制,对于高质量的电动车消费能力十分有限。

  特斯拉之前的电动车在中国大陆的价格平均是本地国产电动车的3~5倍。一辆Tesla Model S标准版售价约70万人民币,Tesla Model X则约为80万人民币。大陆国产电动车平均在20~30万人民币,加上大陆政府补贴,价格更低,两者价差悬殊。

  为了争夺大众市场,特斯拉推出Model 3,售价仅约40万人民币(含车辆购置税及保险等),基于品牌优势,以及具竞争力的价格,预计可以获得不少消费者的青睐。

  不过,大陆汽车产业起步较晚,在电动车的基础设施建设环节较为薄弱。特斯拉电动车充电有两种选择,一是在特斯拉的超级充电站或超级充电桩充电,二是在自家安装充电桩充电。在大陆,大多数城市居民都居住在住宅小区,车库也往往是公共区域,如果要安装充电桩,需要得到物业和其他业主的同意。这在无形中增加了用户的使用成本,是特斯拉和所有电动车面临的一道难题。

  此外,2014年7月以来,国际原油价格大幅下降,现在原油价格仅为45美元一桶。油价的下降无疑会对电动车的消费产生一定的负面影响,特别在消费水平并不高的大陆,特斯拉难逃其影响。

Society(社会环境)

  由于环境污染日益加剧,消费者在日常生活中的环保意识也逐渐觉醒。人们在消费时,比以前更加注重节能减碳,电动车刚好符合消费者的需求,这对于特斯拉是一大优势。

  但是,特斯拉也面临著另一个挑战,那就是共享经济这种新商业模式的冲击。Frost&Sullivan全球总裁Aroop Zutshi认为,过去,人们会非常注重拥有某些东西,现在,越来越多人倾向于不再拥有某些东西,而是对拥有的权利进行一种交易,比如Uber、滴滴打车的租车模式,未来人们将会更加注重对拥有的权利进行互动。人们价值观的转变,也会对特斯拉造成一定的影响。

Technology(技术环境)

  作为电动车的开拓者,特斯拉一直处于技术领先的垄断地位。就汽车整体的安全性来说,大陆汽车产业整体发展晚,技术落后于美国,处于劣势。

  特斯拉电动车基本性能已经达到传统跑车水平,以Model S为例,标准版最高时速可达225公里∕小时,静止起步至时速100公里仅需4.4秒。Ludicrous加速模式升级的Model S从静止起步至时速100公里甚至可以达到2.7秒,完全可以与法拉利、保时捷等传统超跑相媲美。这些综合性能的高度是大陆电动车暂时无法企及的。

  而另一项至关重要的数据—电动车的续航里程(NEDC),Model S标准版续航里程可达480公里,Ludicrous加速模式可达613公里。相比之下,本地的电动车续航里程普遍在350公里左右,两者存在著不小的差距。

  就汽车电力补给来说,特斯拉独创了90秒更换汽车电池的换车系统,对于很多消费者来说有巨大的吸引力。

  早在2014年,特斯拉宣布开放其下所有电动车的相关专利,包含700项专利及未来专利,最大化地推动整个电动车产业的发展。理论上,大陆的汽车品牌与特斯拉掌握了同等程度的技术专利。但是由于大陆汽车产业整体发展落后,加之特斯拉本身就是电动车的领跑者,所以总体而言大陆的科技环境因素对特斯拉来说更为有利。

  产业观察是一场持久战,持久的专注才能让你看得更准。有了这些捷径,你就能在分析产业、企业时更快地上手,更准确地做出判读。

本文选自《学会洞察行业:写好分析报告的6堂实战课》一书

(注一)《学会洞察行业:写好分析报告的6堂实战课》一书于2018年5月出版之后,中国大陆的政策已有调整,特斯拉在部分城市享有优惠政策,更多细节请见https://www.tesla.cn/support/incentives

 

 

本文同步转载于风传媒(标题 :美国电动车公司Tesla进入中国,卖得赢本土品牌吗?专家用PEST分析法解读产业现况)以及INSIDE(标题 :【绿色观点】如何用 PEST 分析法看懂特斯拉前进中国?)

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